Eliseo Verón
Eliseo Verón centra su teoría en el
estudio de los discursos sociales. Analiza cómo los discursos funcionan dentro
de la sociedad y producen sentidos. Para su investigación toma en cuenta análisis
previos dentro del área de la lingüística y revaloriza a Charles S. Peirce.
Los "discursos sociales" son textos:
es decir, conjuntos presentes en la sociedad que se componen de diversas
materias significantes (escritura e imagen; imagen y palabra; escritura, imagen y sonido;
etc.), y abarcan una forma de
abordarlos, que remite a aspectos extra-textuales.
Leer un texto, tomando
en cuenta la noción de discurso, significa entenderlo "en relación con
otros discursos. Implica describirlo como un sistema de operaciones discursivas, que
"atraviesa" la clasificación de los niveles sintáctico, semántico
y pragmático. Dentro del sistema de
operaciones discursivas encontramos al proceso de producción de un discurso.
El desarrollo de este
proceso se pone de manifiesto a través de huellas que las condiciones de
producción han dejado en el texto, a partir de la realización de operaciones
discursivas. Las huellas, entonces, son propiedades del discurso que se
relacionan con los procesos de producción social del mismo. Pueden hallarse
desde huellas de valoración, de interpretación, ideológicas de quien produce
el discurso, hasta huellas relacionadas con las condiciones sociales en que fue
escrito.
La producción social de
sentido remite a una visión integral del sistema productivo, el cual implica
una articulación entre producción, circulación y consumo. Una teoría que toma
en cuenta la producción social de los discursos aborda "lecturas" que
conducen a describir tanto el proceso de producción como el de reconocimiento o
consumo. Existen dos lecturas posibles: la del proceso de producción del discurso
y la del consumo, de recepción de ese mismo discurso, por lo que el
funcionamiento de todo discurso depende no de una, sino de dos tipos de
"gramáticas": de producción y de reconocimiento.
Las relaciones entre la "gramática," de producción y la "gramática" de reconocimiento
para un determinado discurso implican una serie de mecanismos que forman parte
del sistema productivo; y se dan dentro
de lo que Verón llama "circulación".
A continuación,
analizamos la campaña “Me voy de casa” que
lanzó Personal en el 2006 con motivo al “Día de la Madre”. El spot publicitario
se centra en el conflicto entre madre e hijo, en el cual un niño se pone celoso porque su madre le
muestra afecto a unas plantas, a raíz de
eso se suceden una serie de situaciones
imaginarias en las que el niño desarrolla comportamientos propios de un adulto
con problemas de pareja. Finalmente decide
irse de la casa, alista sus cosas y se despide; al momento de salir a la calle se
da cuenta que hay mundo que el no conoce, que nunca experimentó sin la compañía
de su madre, por lo que voltea, la mira y le dice: “¿Me llevas?”
Como hemos dicho
anteriormente las condiciones de producción dejan Huellas en el texto, que
pueden ser de valoración, de interpretación e ideológicas entre otras. En este
caso se puede ver un claro ejemplo de “complejo de Edipo” (haciendo referencia
al agregado complejo de emociones y
sentimientos infantiles caracterizados por la presencia simultánea y
ambivalente de deseos amorosos y hostiles hacia los progenitores). La relación
y el amor del niño por su madre no dan lugar a que ella pueda generar
sentimientos de protección hacia otras personas, incluso hacia una planta, sin
generarle una sensación de decepción y traición.
Haciendo alusión a esto,
se selecciona la canción “Mi libertad…No”, cortina de la novela “El Infiel”
protagonizada por Arnaldo André en 1985.
Siguiendo con la misma
línea, y para hacer más explicita ésta relación exagerada entre madre e hijo,
se opta por una estética característica de telenovelas, son ejemplos de ello:
la bata de seda del niño, la vestimenta del mismo al momento de tocar el piano,
el vaso de leche con hielo simulando un whisky “on the rocks” y el desconsuelo
al ver otro niño abrazando a su madre.
Para entender el spot es
necesario tener ciertos conocimientos previos,
como por ejemplo saber a lo que psicológicamente se denomina “complejo
de Edipo”, y así comprender el motivo por el que el niño experimenta sentimientos
de angustia. Del mismo modo, para deducir el sentido humorístico de la
publicidad al presentar esas situaciones imaginarias de un “amante despechado”,
es necesario poseer conocimiento acerca de las telenovelas, que son un genero
televisivo producido originalmente en América Latina, cuya principal
característica es contar desde una perspectiva básica melodramática una
historia de amor.
Otro ejemplo es la forma
en la que se muestra el niño tomando leche, escenario que solo logra su fin
irónico al entender que simula un vaso de whisky con hielo (bebida que posee
alta graduación alcohólica, que generará un estado de inconciencia para olvidar
las penas)
En relación a la
gramática de producción se puede observar que es una publicidad actual, una
campaña de venta de teléfonos móviles con motivo al día de la madre, que
utiliza como condiciones de producción discursos precedentes (estética
telenovelística). La circulación, en este caso engloba a todo el proceso
audiovisual a través de medios de comunicación masiva, por el que llega a
nosotros. Y finalmente se genera el reconocimiento a través de la
decodificación del mensaje, que solo es posible si tenemos conocimientos
previos de las situaciones de las que se está realizando una analogía
(Telenovelas, conflicto edípico)
El soporte utilizado en
esta campaña es la publicidad televisiva y según la clasificación de Verón, podemos encontrar a un enunciador cómplice,
quien acorta la distancia entre el enunciador y el destinatario. Al final de la
publicidad el slogan “Primero estas vos”
cambia a “Primero esta ella”, acompañado con una voz en off: “Personal
es la forma de mostrarle a tu mamá cuanto la queres”, busca cierta complicidad
con el destinatario indicando que ante la necesidad del apoyo y protección
constante de la madre, la mejor forma de retribuirle dicho cariño es regalando
un teléfono “Personal”.
Según la grilla creada
por Verón, en base al modelo ternario de Peirce, podemos ubicar la publicidad
en el cuadrante 1.3 Cualidades de las
Normas, a partir de elementos normativos como el día de la madre y la estética
novelística, se describen cualidades, atributos, representados en diferentes
situaciones imaginarias anteriormente citadas.
|
Cualidades
|
Hechos
|
Normas
|
|
|
Cualidades
|
1.1
|
2.1
|
3.1
|
|
Hechos
|
1.2
|
2.2
|
3.2
|
|
Normas
|
1.3
|
2.3
|
3.3
|
Muy bien.
ResponderEliminarUn abrazo.
Clara