Roland Barthes
1
1) Tres
mensajes
En el texto “Retórica de la imagen”, Barthes nos habla del
concepto de la imagen publicitaria. Señala que la significación es sin duda
intencional y que de cierta forma la publicidad tiene signos los cuales están
formados con vistas para que de esta forma haya una mejor lectura posible.
Describe tres mensajes proporcionados por la imagen:
*Mensaje lingüístico
*Mensaje icónico codificado
*Mensaje icónico no codificado
Barthes explica cómo es más fácil distinguir el mensaje lingüístico de
los otros, ya que en el mensaje lingüístico, las funciones respecto al doble
mensaje icónico son dos: una función de anclaje: que en la imagen se
presenta como un control, que tiene responsabilidad sobre el empleo
del mensaje y que corresponde a un anclaje de todos los sentidos posibles (denotados) del
objeto, mediante el empleo de una nomenclatura; y otra
de relevo: que establece una relación complementaria con la imagen.
Esta es menos frecuente. La palabra y la imagen están en una relación
complementaria. Las dos funciones del mensaje lingüístico pueden coexistir en
un mismo conjunto icónico.
Barthes señala que el sujeto no realiza una distinción de modo
espontáneo cuando se trata de un Mensaje icónico codificado, y un Mensaje
icónico no codificado.
El
espectador recibe a la vez el mensaje literal y el mensaje
cultural. El primero de los mensajes
icónicos es constituido por lo que queda en la imagen cuando se borran
(mentalmente) los signos de connotación; mientras que el mensaje cultural va a
estar determinado con cierto nivel de información previa que posea el receptor
para poder interpretar este mensaje, en este caso connotado.
La imagen denotada
desempeña en la estructura general del mensaje icónico un papel
particular ya que la imagen denotada naturaliza el mensaje simbólico, vuelve
inocente el artificio semántico de la connotación.
Los signos del tercer mensaje, el cultural o connotado, son discontinuos.
Provienen de un código cultural. La connotación pone todos sus significados en
común. Este campo en común es la ideología.
A la ideología general corresponden significantes de connotación que se
especifican según la sustancia elegida. Llamamos connotadores a estos
significantes, y retórica al conjunto de connotadores. La retorica aparece
ahora como una parte significante de la ideología. Las retóricas varían por su
sustancia.
Hay una función naturalizante de la denotación respecto de la connotación. Lo
que es sistema del mensaje connotado es el sintagma del mensaje denotado. La
connotación no es más que sistema; la denotación icónica no es más que
sintagma.
Para descifrar el mensaje lingüístico el sujeto no requiere más
conocimientos que el de la escritura. Entonces se puede señalar que el Mensaje
Lingüístico ayuda a identificar pura y simplemente los elementos de la escena y
la escena misma
Un sistema que se hace cargo de los signos de otros sistemas
para convertirlos en significantes, es un sistema de connotación. La imagen
literal es denotada y la imagen simbólica connotada. Y así estudiaremos
sucesivamente el mensaje lingüístico, la imagen denotada y la imagen connotada.
Para representar esto, hemos seleccionado una publicidad de tono
turístico sobre Cancún
Lo
primero que visualizamos es claramente el mensaje lingüístico, el cual está
compuesto por el eslogan (Cancun…Estimula) que aparece en el margen superior.
Su intención es la de incentivar el turismo en Cancun. A su vez es la marca
característica, y ambos sirven de soporte a la imagen.
Esta
publicidad turística presenta un código que es la lengua castellana y nos
muestra además, la imagen de una playa, con un cartel en el que aparece la
leyenda “Reunion Plenaria” y una cantidad de ropa y objetos personales
esparcidos por la arena.
Los
sujetos para comprender esto deben tener un mínimo conocimiento cultural, para
saber que esa playa de arena blanca, pertenece a Cancún.
Cuando
hablamos del mensaje icónico denotado, nos referimos a los elementos explícitos
ofrecidos por la imagen (hace referencia a una lectura literal de la imagen) en
la que hay ropa esparcida por la arena, frente al mar. Allí vemos claramente
que el paisaje es un significante para el espectador, ya que nos señala la gran
maravilla que tiene Cancún para ofrecernos.
En
cuanto al mensaje icónico connotado, se trata de la interpretación que realiza
el lector sobre la imagen, de aquí se desprenden varios
significados para analizar.
En primer lugar, esta imagen comunica la idea de presentar las playas de Cancun
como un lugar paradisiaco, único y lejano (ya que en la imagen aparece una isla
bastante lejos).
En segundo lugar
la imagen nos presenta una idea de que Cancun estimula (como lo dice claramente,
en el mensaje lingüistico). Esto se puede representar en las prendas esparcidas
por la arena ya que sugieren que la playa incita a los sujetos a hacer algo que
normalmente no harian en la ciudad.
En tercer lugar, aunque en la imagen, no aparezcan personas, estas están representadas
por las prendas expuestas en la arena. Esto busca sugerir la comodidad y satisfacción que presentan los usuarios al encontrarse
allí. Sugiriendo un lugar de liberación, de plenitud (representado directamente
por el cartel de reunión plenaria) y el descanso, ya que las características de
ese tipo de prendas, las relacionan con el trabajo y la rutina.
En cuarto lugar, en la imagen predominan los
colores claros, signos de salud y bienestar, que se presentan en
el agua, el cielo y la arena.
Si
nosotros elimináramos el mensaje lingüístico, de esta imagen se podría cambiar
el mensaje de la publicidad por otro. Esta imagen podría ser una publicidad de
una marca de ropa (en su mayoría zapatos y carteras) que remarcan su
característica de comodidad al presentarse en un lugar de plenitud.
2) Anclaje Lingüístico.
La gráfica es de “San Patrignano”, fundación sin fin de lucro fundada en 1978 por Vincenzo Muccioli en Rimini, Italia. El mensaje que transmite la imagen es “Ayudamos a la gente a recuperar su identidad” haciendo referencia a los adictos en recuperación.
Según la consigna, a continuación redactamos dos anclajes que modifican el sentido global del mensaje:
Anclaje 1
Anclaje 2
33) Recursos de connotación fotográfica
La connotación, es decir la imposición de un sentido secundario al mensaje fotográfico propiamente dicho, se elabora en los diferentes niveles de producción de la fotografía, es, en suma, una codificación de lo analógico fotográfico. Es posible, por consiguiente, desentrañar procedimientos de connotación:
1. Trucaje: Utiliza la credibilidad particular de la fotografía, que no es, más que su excepcional poder de denotación, para hacer pasar por simplemente denotado un mensaje que no es, en realidad, fuertemente connotado. Por ejemplo en la campaña de Benetton “Unhate”, se presentaron fotomontajes de varias figuras políticas besándose, entre ellas Barack Obama, Hugo Chávez, Nicolas Sarkozy y Angela Merkel, pero la que más polémica causó fue la que muestra a la imagen del papa Benedicto XVI besando al imán de la mezquita Al-Azhar de El Cairo, Ahmed Mohamed el-Tayeb.
2. Pose: En este caso, lo que prepara la lectura de los significados de connotación es la pose misma del sujeto. Como se puede observar en la fotografía de Marilyn Monroe en donde su cuerpo, su vestimenta y la posición de sus manos y su boca transmiten juventud, belleza y sensualidad.
3. Objetos: El sentido connotado surge de los objetos fotografiados, ya que se transforman en inductores corrientes de asociaciones de ideas. Como por ejemplo las alianzas remiten al casamiento, la fidelidad, la familia, etc.
4. Fotogenia: En la fotogenia, el mensaje connotado está en la imagen misma, (es decir en general sublimada), por técnicas de iluminación, de impresión y de revelado. Como en este caso en la que se incluyen varias técnicas para el resultado final de la misma.
5. Esteticismo: Sólo puede hablarse de esteticismo cuando la fotografía se hace pintura. Como en el siguiente ejemplo en el que se imita la pintura de “el nacimiento de Venus” de Sandro Botticelli.
6. Sintaxis: En este caso el significante de connotación no se encuentra a nivel de ninguno de los fragmentos de la secuencia, sino a nivel (suprasegmental como dirían los lingüistas) del encadenamiento. Como se puede ver en la siguiente fotografía, en la que cada pieza por separado no revela el significado del mensaje si no el conjunto de ellas.
