Práctico I - Marca - Joan Costa

Joan Costa

1. ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”?

El termino imagen, según Joan Costa, es considerado un termino polisémico debido a los diversos usos en la definición de gran cantidad de cosas o fenómenos.

Se considera que el sistema de la imagen esta integrado por una agrupación de diversas expresiones tales como: la imagen grafica, imagen visual, imagen materia, imagen mental, imagen empresa, imagen marca, imagen corporativa e imagen global.

2. ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?

Tener una imagen implica la existencia de un proceso. como primera instancia, la duración del mismo puede ser mas o menos extendida en el tiempo de acuerdo con la intensidad psicológica con la que la imagen concierne al receptor.

En consecuencia de la duración del proceso y la intensidad psicológica de la imagen aparece la persistencia de la imagen en la memoria social.

Las imágenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolución: el desgaste y la obsolescencia.

En primera instancia, la imagen mental puede debilitarse progresivamente por el olvido, lo que ocurre cuando se carece de estímulos, el segundo lugar, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo y puede tomar entonces dos posibles caminos; se deposita en su espacio mental y resiste con pocas modificaciones, o la imagen permanece pero de forma fluctuante y evoluciona de forma mas lento, mas o menos coherente.

3. Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la Empresa”.

Las tres concepciones predominantes de la Imagen en la Empresa son:

1)      Imagen-Ficción: Esta concepción es la de imagen como 'apariencia de un objeto o de un hecho', como acontecimiento ficticio que no es mas que un reflejo manipulado de la realidad.  Se la caracteriza por ser: Sintética, Creíble, Pasiva, Vivida y Concreta, Simplificada y Ambigua. La concepción de imagen-ficción, no debería considerarse como correcta, no debería utilizarse para definir lo que es la imagen corporativa, ya que tiene una connotación altamente negativa e incluso va contra los fundamentos, tanto éticos como instrumentales, de la comunicación corporativa.

2)      Imagen-ícono:   Otra de las concepciones actuales es la de que la imagen es ' una representación Icónica de un objeto', que se percibe por los sentidos. En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa, los colores corporativos. La crítica que se puede realizar a esta concepción es la dirigida a que, cuando se habla de imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a la figura material que representa esa compañía (un símbolo, un logotipo) o a su recuerdo visual, sino a la imagen mental global que se genera en lo públicos.

3)      Imagen-actitud: Una última concepción sostiene que la imagen es "una representación mental, concepto o idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto. Posee tres componentes esenciales: el componente cognitivo, el componente emocional y el componente conductual.  La crítica clave a ésta concepción es que muchos autores a pesar de reconocer que la imagen se forma en los receptores, consideran a la imagen corporativa como una propiedad de la empresa, como algo que la compañía posee.  Pero la imagen no es una cuestión de emisión, sino de recepción. La imagen corporativa se forma en los públicos de la empresa, por lo tanto, es una construcción propiedad de los públicos de organización

4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa. En que se diferencian la primera de las tres siguientes.

Imagen corporativa: es la imagen que tiene los públicos de la organización en cuanto a entidad.es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.

Es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa que busca presentarse no ya como sujeto puramente económico, sino mas bien, como un sujeto integrante de la sociedad.

Identidad corporativa: según Capriotti, se refiere a la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y la diferencia de los demás.

Comunicación corporativa: es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el envió de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación-

Es su acción comunicativa propiamente dicha.

Realidad corporativa: es toda la estructura material de la empresa; sus oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad física de la compañía.

5. ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa?

Los signos que constituyen la identidad de la empresa con el logotipo, el símbolo (icono) y la gama cromática. Este numero debe considerase como un máximo, sin que ellos presuponga que deban utilizarse necesariamente los tres juntos para forma la identidad visual de la empresa.

El logotipo: se refiere al nombre de la empresa.se le considera un elemento de designación verbal.

El símbolo (icono): privilegia el aspecto icónico y tiene mucha fuerza de memorización, refiere a la marca grafica o distintivo figurativo de la empresa.

La gama cromática: es el elemento complementario de la identificación visual, consiste en el color o colores que la empresa utiliza como distintivo.

6. ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?

La cultura cumple un papel importante para la identidad corporativa ya que la imagen corporativa de la organización se encuentra directamente influida por el comportamiento de una sociedad, la cual según se cultura mostrara ciertas conductas, costumbres y valores que dicha organización deberá respetar.

Los valores establecidos por la sociedad mostraran claramente el camino que deberá seguir la empresa para su modelo de identidad el cual será comunicado a los públicos basándose en los principios básicos que la mayor parte de las personas comparten y aceptan.

7. ¿Qué es el PIC? 

El Perfil de Identificación Corporativa es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos, es decir la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a los públicos de la entidad.

En otras palabras, el PIC es lo que la empresa crea y ofrece a los públicos para observar sus campos de acción.

El PIC esta constituido a partir de algunos aspectos y decisiones a tener en cuenta:

A-    F.O.D.A: se realiza un análisis de la organización a través de sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la misma.

B-    Escenarios estratégicos: desarrollo de la imagen corporativa.

C-    Estrategia global: es la superposición de distintos escenarios para establecer la estrategia global de la imagen a seguir. 

Marca

 

A) IMAGEN CORPORATIVA


La marca elegida para realizar el análisis fue CONVERSE, grupo de calzados deportivos líder.


Teniendo en cuenta el concepto de imagen corporativa como “la idea que se hacen los públicos de una empresa, marca o producto”, sabemos que Converse es reconocida a nivel mundial por su calidad y su originalidad. Los usuarios de esta marca le otorgan un valor de distinción, ya que el uso de sus productos es el que va conformando su personalidad, frente a la sociedad.


Su identidad corporativa radica principalmente en sus signos visuales.


Lingüística: Presenta dos variables en el logotipo, pero ambos con una tipografía clara y en imprenta.


Icónica: El isotipo, el signo icónico, distintivo de la empresa, es una estrella dentro de un círculo.


Cromática: De acuerdo al Isologotipo utilizado puede presentarse en color Negro o Rojo combinado con Azul.




Plan estratégico de la imagen


Para realizar la estrategia de imagen de la marca debemos conocer el público al que se dirige y su principal competencia.


Converse, surgió como calzado apto para el baloncesto debido a sus diseños sencillos, cómodos resistentes. Fue precisamente la figura del baloncesto Chuck Taylor, quién se convirtió en el sello e imagen de Converse durante 50 años, promocionando la marca como zapatos oficiales de dicho deporte. Actualmente y luego de la aparición de marcas como Nike, Reebok y Adidas, puso su foco en usuarios que gustan o practican de deportes extremos.


Su principal competencia es VANS, marca de calzado skate californiana creada en 1966 por Paul Van Doren, la cual tuvo su auge a partir de los años 90 junto a la nueva escena alternativa del rock y el legado punk de los 80´.




Podemos señalar cuatro ejes sobre los cuales construir la estrategia de Imagen:


Identificación: Converse tiene un alto grado de identificación. Sus más de 100 años de trayectoria generaron un gran reconocimiento a nivel mundial.


Diferenciación: Desde sus inicios, Converse ha sabido diferenciarse del resto de sus competidores, debido a sus modelos sencillos, a la incorporación de lona en la manufactura de sus productos, a la asociación con grandes estrellas deportivas e incluso ante la aparición de nuevas competencias, supo reinventarse y modificar el mensaje que transmitía a su público.


Referencia: Si bien en el año 2003, la empresa aceptó la oferta de Nike de 3500 millones de dólares, continua posicionándose como líder de mercado entre el público adolescente amante de los deportes extremos.


Preferencia: Su historia, su trayectoria y la calidad de sus productos, generan que aun siga siendo la preferida del mercado.




B) PROPIEDADES Y FUNCIONES DE LA MARCA




Como características de la marca podemos observar que es Verbal Compuesta e Icónica (isotipo pictogramático)


Información: Aunque Converse no transmite claramente lo que quiere comunicar a través de su imagen, el público al ver la marca la reconoce y relaciona con sus productos inmediatamente, sea usuario o no.


Identificación por diferenciación: su isotipo pictogramático (estrella) la distingue del resto de las marcas sin generar confusión con marcas ya existentes.


Representatividad: Si bien la marca ha sufrido cambios y modificaciones debido a las exigencias del mercado y a la profesionalización del Baloncesto (NBA) teniendo que optar por nuevos diseños coloridos y vistosos, ha sabido mantener su esencia.


Legibilidad: Tanto su pictograma como su leyenda son de fácil lectura y compresión.


Pregnancia: Posee un elevado grado de pregnancia, que no genera ambigüedades o efectos distorsionadores, gracias a la sencillez de sus elementos.


Persuasión: Su pictograma y los colores utilizados generan que la marca resulte agradable al ojo.


Simplicidad: Si bien las variantes del logo permite mayor participación de elementos, la marca original muestra una marcada sencillez en su diseño.


Originalidad: Sus colores, tipografías y elementos icónicos son la clave de la originalidad de la marca.


Memorabilidad: Marca fácilmente recordable por dos elementos esenciales: simplicidad y trayectoria.


Perdurabilidad: Como hemos dicho anteriormente, Converse data sus inicios desde hace más de 100 años, su slogan “Welcome To The Converse Century” refleja su permanencia y liderazgo en el mercado.